Unterhaltung
Sie müssen de facto nicht immer nur Fachwissen vermitteln, um Ihre Interessenten wie bestehenden Kunden von Ihren Leistungen zu überzeugen bzw. Ihren Content für jene und damit auch Google interessant zu machen. Insbesondere hinsichtlich der bereits angesprochenen immer grösser werdenden Relevanz persönlicher Inhalte, die ein Unternehmen greifbarer, nahbarer machen und damit unter anderem Barrieren zur Kontaktaufnahme verringern sowie eine Markenbindung fördern, sollten Sie ebenfalls Inhalte bereitstellen die einen gewissen Unterhaltungswert vermitteln.
YouTube und dort ausgespielte Videos sind häufig sehr zuträgliche Mittel, all das zu erreichen. Im Allgemeinen haben gut abgestimmte Videoinhalte einen deutlich höheren Unterhaltungswert als Text-Content. Zudem können Sie in Videos auf verschiedenen Ebenen sehr persönlich – unter anderem als Individuum sichtbar – agieren. Unter diesen Voraussetzungen und da YouTube-Videos sehr einfach in alle möglichen Internetpräsenzen zu implementieren sind, steigern sie die Verweildauer bzw. die User Experience idealerweise enorm. Und das kann – wie bereits mehrfach angesprochen – überaus ranking-fördernd sein.
Beziehungen
Eine persönliche Beziehung zu den eigenen Interessenten und bestehenden Abnehmern aufzubauen, ist heute höchst erfolgsrelevant. Das haben wir bereits an mehrere Stellen hervorgehoben. Fühlt sich Ihre Zielgruppe von Ihrer Marke in sämtlichen sie betreffenden Belangen schon im Content verstanden und vermittelt dieser unter anderem eine gewisse unterhaltende, persönliche Note, erhält Ihr fokussierter Kundenkreis optimalerweise den Eindruck, Ihr Unternehmen wirklich zu kennen. Das begünstigt nicht nur die regelmässige, ausführliche Aufnahme Ihrer Inhalte, sondern ebenso eine langfristige starke Bindung zu Ihrem Brand.
Facebook und andere soziale Netzwerke sind ideal dafür geeignet, entsprechende Inhalte auszuspielen. Aufgrund der vornehmlich privaten Ausrichtung dieser Kanäle haben dort auch sonst eher konservativ agierende Betriebe die Möglichkeit, beziehungsfördernden, persönlichen Content bereitzustellen. Das kann zum Beispiel in Form von direkten Fragen an die eigne Zielgruppe bzw. die Fans, Follower etc., Quizrunden oder Hinter-den-Kulissen-Fotos/-Videos geschehen. Diese Inhalte sollten dabei stets mit der Unternehmens-Website und/oder dem Blog verbunden sein, um maximale SEO-Wirkung zu erzielen.
FAQ
Da in der Tat das Gros aller Webnutzer im geschäftlichen Kontext – sei es B2C oder B2B – auf der Suche nach Informationen ist und die Zeit zur Aufnahme dieser zudem immer geringer wird, gilt es auch Alternativen zu mehr oder weniger umfangreichen Faktenabhandlungen in Textform zu bieten. Videos und Audioinhalte verzeichnen hier seit Jahren steigenden Zuspruch unter den Anwendern und damit ebenfalls bei Google. Auf Textebene ist in diesem Zusammenhang insbesondere die FAQ-Liste als SEO-Faktor zu nennen.
Sie bieten Frage-Antwort-Schemen in klar strukturierter, komprimierter und bei Webgängern längst akzeptierter Form. FAQ-Listen sind damit sehr nutzerorientiert und fördern idealerweise die User Experience. Da es sich hierbei um zwei der offiziell zentralen Intentionen der Arbeit von Google handelt – der Konzern möchte allen Menschen ein möglichst anwendungsfreundliches, mehrwerthaltiges bzw. barrierefreies Web verschaffen – kann die Bereitstellung einer FAQ überaus nützlich für die Positionierung der eigenen Internetpräsenzen im Google Ranking sein.
Bei einer perfekten Abstimmung begünstigen FAQ-Listen sogar den Erhalt sogenannter Featured Snippets. Diese kleinen Kästchen stellen sehr nützliche Informationen von Websites bereits direkt bei Google dar – und zwar vor den herkömmlichen organischen Ergebnissen. Diese Snippets werden nicht selten mit dem Ranking „Position 0“ umschrieben, besonders häufig wahrgenommen und sind damit marketing- bzw. SEO-spezifisch sehr erstrebenswert.
EAT-Modell (Expertise, Authority, Trust)
EAT ist einer der zentralen Bewertungs- und letztendlich Ranking-Faktoren von Google. Das Akronym steht für die Ausdrücke „Expertise“, „Authority“ und „Trust“. Vereinfacht ausgedrückt misst die Suchmaschine anhand spezifischer dies betreffender Faktoren, ob eine Internetpräsenz vertrauenswürdig ist oder nicht. Wie bzw. mit welchen Content-Formen Sie die EAT-Bewertung in Ihrem spezifischen Unternehmensfall positiv beeinflussen können, ist an dieser Stelle selbstverständlich nicht umfassend zu klären. Faktisch sind die Anforderungen für eine maximal professionell, als Autorität im jeweiligen Fachbereich auftretende und vertrauenswürdige Webpräsenz von Branche zu Branche sowie Unternehmensausrichtung zu Unternehmensausrichtung unterschiedlich.
In Anbetracht von EAT sollten sämtliche ausgespielten Informationen ihren Rezipienten einen wirklichen Mehrwert bieten, eindeutig belegbar sein sowie bestenfalls umgehend belegt werden und eine transparente Einordnung in den jeweiligen Unternehmens-Kontext zulassen. Neben der reinen Inhaltsebene haben auch ein häufiges oder weniger häufiges Teilen in sozialen Netzwerken, gute oder schlechte Bewertungen, vorhandene Backlinks, die generelle Usability und zahlreiche weitere Faktoren Einfluss auf EAT.
Funktionaler Content
Inhalte sind immer auf ein klar definiertes Ziel ausgerichtet. Hierbei handelt es sich um eine der zentralen Prämissen für ökonomisches Content Marketing. Damit Sie Ihr jeweils gewähltes Bestreben maximal effizient erreichen können, sollten faktisch alle Ihre Inhalte eine entsprechende Funktionalität aufweisen. Vordergründiges Hauptziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, eine möglichst gute Positionierung der eigenen Webpräsenzen in den grossen Suchmaschinen – und insbesondere beim Marktführer Google – zu erreichen. Das kann über ausgespielte Inhalte wiederum auf unterschiedlichen Wegen geschehen.
Funktionaler Content muss wie jeder Content hinsichtlich seiner Informationsbasis bestens auf Ihre zu erreichende Zielgruppe sowie deren Customer Journey abgestimmt sein. Dabei gilt es zudem einen echten Mehrwert zu liefern, welcher bei Ihrer Konkurrenz nicht gegeben ist. Ohne diese Grundvoraussetzungen zu berücksichtigen, werden Sie heute kaum Kunden zur Annahme Ihrer Inhalte überzeugen.
Gehen Sie bei der Produktion dieses Contents und in Anbetracht der Suchmaschinenoptimierung rein funktional vor, setzen Sie primär auf (vorwiegend) technische Faktoren. Dazu zählen unter anderem eine optimale Strukturierung von Texten, die Integrierung der perfekten Keywords, ein allgemein guter Content-Mix aus Text-, Bild- und gegebenenfalls Video- sowie Audioformaten, eine saubere Programmierung eventuell implementierter Webanwendungen und bestmögliche Ladezeiten. Tatsächlich haben all diese Aspekte einen direkten Einfluss auf das Ranking der grossen Suchmaschinen. So kann Google beispielsweise gut strukturierte Texte besser erfassen als willkürliche Textblöcke und mithilfe einer passenden Keyword-Auswahl prompt zutreffenden Anfragen zuweisen. Beides hat im Regelfall bereits allein aus technischer Sicht einen erheblichen Einfluss auf die Suchmaschinenposition Ihrer Internetpräsenz.
Emotionaler Content
Auch emotionaler Content verfolgt – zumindest, wenn er im Kontext des Content Marketings ausgespielt wird – immer Ziele. Damit muss dieser ebenfalls in gewisser Hinsicht funktional sein. Es geht hier jedoch vornehmlich darum, Kunden auf einer emotionalen Ebene anzusprechen. Der SEO-Schwerpunkt liegt weniger auf konkreten Methoden der technischen oder Onpage-Optimierung bzw. dem damit verbundenen Suchmaschinenverhalten. Vielmehr gilt es Rezipienten durch eine persönliche, sie emotional (positiv) treffende Ausrichtung der Informationen zu erreichen.
Dabei sind die Prämissen der zielgruppen- sowie customer-journey-genauen und unbedingt mehrwerthaltigen Ausrichtung ebenfalls unbedingt einzuhalten. Gelingt es Ihnen, hier den perfekten Mix zu schaffen, erzielen Sie in der Regel ein grosses emotionales Engagement. Das bedeutet, bei Abnehmern, die optimal angesprochen werden, besteht tendenziell eine erhöhte Bereitschaft, im Sinne der Intention des Contents zu handeln. Das wiederum kann die Kontaktaufnahme, die Übermittlung nützlicher Daten oder auch einen direkten Geschäftsabschluss betreffen.
Generell möchten Webnutzer von heute im geschäftlichen Kontext – sei es B2C oder B2B – immer weniger nur eine Kundennummer oder eine IP-Adresse sein. Sie als Website-Betreiber sollten Ihrer Zielgruppe optimalerweise das Gefühl geben, dass deren Herausforderungen oder Bedürfnisse in Ihrem Unternehmen wirklich verstanden und somit kundennah gelöst werden.
All das kann zum einen Ihrem direkten Umsatz überaus zuträglich sein und zum anderen Ihr Brand Building massiv pushen, wodurch letztendlich langfristige starke Geschäftsbeziehungen begünstigt werden. Darüber hinaus sind derartige Vorgänge aber auch für Google und Co. höchst interessant. Sie sprechen de facto für eine gute User Experience – und diese zählt mittlerweile fraglos zu den wichtigsten Ranking-Faktoren überhaupt.
Der perfekte Mix
Wie bereits an einigen Stellen angeklungen ist, sind funktionaler und emotionaler Content nicht vollkommen voneinander zu trennen. Das gilt ebenfalls im SEO-Kontext. Die zahlreichen hier gegebenen Korrelationen machen es oft notwendig, beide Wirkungsweisen bzw. entsprechende SEO-Methoden miteinander zu verbinden.
So entfaltet beispielsweise auch ein noch so gut SEO-technisch abgestimmter Text in der Regel niemals sein volles Potenzial, wenn er den in allen Branchen immer grösser werdenden Kunden- bzw. Interessentenwunsch nach mehr Persönlichkeit nicht berücksichtigt. Ebenso werden aber auch perfekt an die emotionalen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe angepasste Inhalte weitaus weniger oft gefunden, wenn sie nicht gemäss den funktionalen Standards der grossen Suchmaschinen angelegt sind.
Über allem stehen die eigene Zielgruppe und schlussendlich deren User Experience. Letztere können Sie faktisch nur dann zum Maximum treiben und damit das bestmögliche Ranking-Ergebnis erzielen, wenn Sie Ihren Content sowohl technisch funktional als auch emotional perfekt auf Ihre Kunden ausrichten.