Wie funktioniert Content Marketing?
Das Content Marketing gewinnt stark an Bedeutung sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Anders als klassisches (Outbound) Marketing stellt es nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern (potenzielle) Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung. Dabei zielt Content Marketing darauf ab, durch wertvolle Informationen Vertrauen aufzubauen und langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen. Die Erfolgsmessung erfolgt häufig durch KPIs wie Website-Traffic, Conversion-Rates und Verweildauer auf der Seite. Unternehmen profitieren von Content, der ihre Marke stärkt und gleichzeitig messbare Ergebnisse liefert. Sein primäres Ziel liegt darin, qualitativ hochwertige und vor allen zielgruppenrelevante Inhalte bereitzustellen. Der Gedanke dahinter ist, zu informieren, zu beraten und zu unterhalten – ganz ohne eine offensive Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.
Das ist auch der Grund, warum das Content Marketing die Art und Weise der externen Kommunikation determiniert. Als integraler Teil von Online Marketing lässt es sich bevorzugt im digitalen Raum einsetzen. Allerdings heisst das nicht, dass es sich für die Interaktion mit (potenziellen) Kunden in der realen Welt nicht eignet. Im Gegensatz: Neben verstärkten Marketing Aktivitäten im Internet, ganz besonders aber im Social Media und thematischen Blogs. Da leistet die Offline-Kommunikation (beispielsweise auf Events) einen signifikanten Beitrag zum Marketing Erfolg.
Daraus ergibt sich folgende Frage: Benötigt ein Unternehmen heute einen Content Writer, der die Content-Planung und -Produktion für verschiedene Teams und Abteilungen übernimmt? Je nach Grösse eines Unternehmens und dem zur Verfügung stehenden Budget eröffnen sich zwei Möglichkeiten: Ein Unternehmen beschäftigt einen eigenen Content Writer oder nimmt relevante Leistungen einer Content Marketing Agentur in Anspruch. Unabhängig davon, welche Variante ein Unternehmen auswählt, muss ein guter Content Writer ein Bündel von Kenntnissen und Fähigkeiten besitzen. Das sind:
Kenntnis verschiedener Sprachstile im Content Writing
Ein Content Writer, der in einer Content Marketing Agentur arbeitet, muss mit verschiedenen Sprachstilen vertraut sein, um auf Kundenbedürfnisse individuell eingehen zu können. Eine grosse Vielfalt an Aufgaben ist seine tägliche Wirklichkeit. Dies erfordert zum einen eine hohe Flexibilität und die Fähigkeit zu Kompromissen. Es fordert aber auch auch eine besondere Begabung dazu, den Sprachstil und die Tonalität der Markenkommunikation an diejenigen der Kunden bestmöglich anzupassen.
Das gleiche betrifft auch ein klassisches Unternehmen, wo ein Content Writer vielseitige Aufgaben im Bereich Content Marketing erhält. In Zeiten des Internets und der sozialen Medien verschiebt sich die Markenkommunikation zunehmend in den digitalen Raum. Zu den Kernaufgaben eines Content Writers gehören die Verfassung von thematischen Blogartikeln, Auswahl der Inhalte für Infografiken sowie fachliche Vorbereitung von White Papers. Ein guter Content Writer kann mehrere Content-Projekte gleichzeitig jonglieren.
Allerdings genügt es nicht, sich umfassende Fachkenntnisse im Bereich Sprachstile anzueignen. Ein guter Content Writer verfügt über ein ausgeprägtes Sprachgefühl und weisst genau, wie er das jeweilige Publikum zielgenau anspricht. Seine Rolle besteht darin, die Aufmerksamkeit (potenzieller) Kunden zu fesseln und bei ihnen positive Emotionen hervorzurufen. Ferner soll ein bereitgestellter Content informativ, ausdrucksstark und einladend sein. Nur dann lässt sich gewährleisten, dass sich die Audience zum Weiterlesen motiviert fühlt.
Solides Allgemein- und Fachwissen
Die heutige anspruchsvolle Leserschaft erkennt, ob sich ein Contentwriter mit einem bearbeiteten Thema gut auskennt oder nicht. Dazu gehört auch die Fähigkeit, komplexe Themen in einfache und verständliche Sprache zu übersetzen. Ein Contentwriter sollte in der Lage sein, datenbasierte Analysen und Statistiken zu interpretieren und diese ansprechend in seine Inhalte zu integrieren. Gerade im B2B-Bereich sind fundierte Branchenkenntnisse oft ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Dazu gehört auch die Fähigkeit, komplexe Themen in einfache und verständliche Sprache zu übersetzen. Ein Contentwriter sollte in der Lage sein, datenbasierte Analysen und Statistiken zu interpretieren und diese ansprechend in seine Inhalte zu integrieren. Gerade im B2B-Bereich sind fundierte Branchenkenntnisse oft ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Sie erwartet einen realen Mehrwert und will sich darauf verlassen, dass beispielsweise ein Blogartikel oder ein White Paper, wertvolle Inhalte liefert. Darum ist es wichtig, dass ein Contentwriter die Kompetenz ausstrahlt und dadurch die Gewissheit verschafft, dass er in einer Sache weiterhelfen kann. Dies gilt gleichermassen für den B2C- und B2B-Bereich.
Unabhängig davon, ob ein Content Writer bei einer Content Marketing Agentur oder einem klassischen Unternehmen arbeitet, sollte er ein breites Allgemeinwissen haben. Idealerweise spezialisiert er sich zusätzlich auf einen oder mehrere Themenbereiche, die für eine Zielgruppe von hoher Relevanz sind. Auf diese Weise gewinnt ein guter Content Writer einen Expertenstatus. Damit wird er mit der Zeit zum Meinungsführer, der eigene Themen vorschlägt und branchenweite Diskussionen vorantreibt. Diese Diskussionen können über bestimmte Aspekte oder Strategien sein.
In Zeiten des Überflusses an Informationen, erweist sich als unentbehrlich, von der Masse abzuheben. Es reicht nicht mehr aus, eine attraktive Produkt- oder Servicebeschreibung auf der eigenen Landingpage bereitzustellen. Vielmehr geht es darum, von einer wichtigen Rolle innerhalb der Nische zu überzeugen und das Vertrauen (potenzieller) Kunden aufzubauen. Ein Content Writer übernimmt eine wichtige Aufgabe, indem er einen tiefen Einblick in ein branchenrelevantes Thema bietet und als Quelle der Inspiration dient.
Digitales & handwerkliches Können
Es lässt sich nicht leugnen, dass die Markenkommunikation zunehmend im digitalen Raum stattfindet. Dies erfordert von einem Contentwriter, dass er sich neue Kenntnisse aneignet. Es handelt sich hierbei vor allem um grundlegende Kenntnisse im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Was sind Keywords und wie lassen sie sich im Content effektiv einsetzen? Ein guter Contentwriter versteht zudem die Bedeutung von strukturierten Daten und wie sie die Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessern. Durch den Einsatz von SEO-Tools wie SEMrush oder Ahrefs kann die Keyword-Optimierung noch gezielter umgesetzt werden. Dies ermöglicht es Unternehmen, mit ihren Inhalten organisch besser zu ranken und ihre Zielgruppe effektiver zu erreichen. Welche Faktoren beeinflussen das Google-Ranking? Wie lässt sich die Online-Recherche über ein behandelndes Thema am besten durchführen?
Das sind nur einige Fragen, die sich ein Content Writer stellen muss, wenn er grosse Erfolge erzielen will. Neben einem tiefen Verständnis von Digitalisierung und SEO-Tools sollte jeder Content Writer sein handwerkliches Können beweisen. Was ist damit gemeint? Die vorrangige Aufgabe eines Content Writers ist die Steigerung der Lesermotivation und Lesefreude bei gleichzeitiger Gewährleistung aussagekräftiger Inhalte. Dies lässt sich – langfristig betrachtet – auf folgende Weise erreichen:
Ein guter Content Writer schreibt kurze Sätze, die leicht verständlich und in Aktivform geschrieben sind. Jeder Satz liefert eine konkrete Information, indem er gleichzeitig einen Mehrwert bietet. Durch den Text zieht sich als roter Faden eine starke Markenbotschaft, die mit der Corporate Identity-Politik im Einklang steht. Ein einzigartiger Schreibstil und die unverwechselbare Originalität faszinieren eine offene, neugierige Leserschaft. Nicht zuletzt regen auch leicht verdauliche Wissenshäppchen zum Weiterlesen an.
Guter Umgang mit sozialen Medien
Wie bereits oben angesprochen, findet die Markenkommunikation vornehmlich im digitalen Raum statt. Den sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Co. kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Hier treten Unternehmen mit ihren Zielgruppen in Dialog, der auf Offenheit und Ehrlichkeit fusst. Dabei ist es wichtig, die neuesten Trends und Plattform-Updates zu kennen. Ein Contentwriter sollte in der Lage sein, zielgerichtete Beiträge für Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder TikTok zu erstellen, die nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch zur Interaktion anregen. Tools wie Hootsuite oder Buffer helfen, Social Media Aktivitäten effizient zu planen und zu analysieren. Obwohl es sich einfach anhört, stellt eine Interaktion mit (potenziellen) Kunden und Fans in den sozialen Medien für viele Contentwriter eine wesentliche Herausforderung dar. Dies kann mehrere Gründe haben:
Ein Content Writer hat zur Aufgabe, verschiedene Zielgruppen schnell und effizient zu erreichen sowie ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Jedes soziale Medium hat seine eigenen Regeln, die bei einer Interaktion zwischen Nutzern und Werbetreibenden zu befolgen sind. Zudem ist nicht jedes Publikum in den sozialen Medien für werbeähnliche Inhalte aufgeschlossen. Deswegen hat ein Content Writer doppelt schwer: Einerseits ist er dafür verantwortlich, einen werbewirksamen Content zu vermitteln, andererseits soll er authentisch und glaubwürdig wirken.
Ferner zeichnet sich ein guter Content Writer durch eine persönliche und zielgruppenorientierte Ansprache aus. Diese hängt von verschiedenen Faktoren ab: Erwartungen und Präferenzen der jeweiligen Audience in den sozialen Medien ebenso wie einer täglich gelebten Philosophie und strategischen Unternehmenszielen. Geht ein Content Writer seiner Tätigkeit in einer Content Marketing Agentur nach, muss er seine Kommunikation in den sozialen Medien für unterschiedliche Kundengruppen flexibel und anpassungsfähig gestalten.
Bereichsübergreifende Kooperation
Ein starker Bedarf nach Flexibilität und Anpassungsfähigkeit betrifft nicht allein eine Interaktion in den sozialen Medien. Ein guter Content Writer ist dazu bereit, eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit einzugehen und dauerhaft zu pflegen. In der Tat steht ein Content Writer in häufigem Kontakt mit verschiedenen Abteilungen, einschliesslich Vertrieb und Marketing. Dabei ist es von Vorteil, wenn ein Contentwriter auch grundlegende Kenntnisse im Projektmanagement mitbringt. Die Zusammenarbeit mit Grafikdesignern, Entwicklern und PR-Teams erfordert eine klare Kommunikation und ein Verständnis für Abläufe in interdisziplinären Teams. Tools wie Trello oder Asana können hier die Organisation erleichtern. Überdies begleitet er die Aktivitäten im Bereich Design und Grafik, indem er einen einladenden und zugleich überzeugenden Content liefert.
Es steht ausser Zweifel, dass die Tätigkeit eines Content Writers diplomatische Fähigkeiten und ein ausgeprägtes Fingerspitzengefühl bei der Klärung relevanter Fragen voraussetzt. Nur dann lassen sich seine guten Kontakte inner- und ausserhalb der Abteilungen aufbauen. Als hervorragender Kommunikator bringt ein Content Writer die kreativen Ideen ein und bekommt schnell die Akzeptanz seiner Arbeitskollegen. Seine Stärken in bereichsübergreifenden Teams beruhen jedoch nicht ausschliesslich auf den sozial-kommunikativen Kompetenzen.
Ein guter Content Writer kennt sich nicht nur in seinem Fachbereich gut aus, sondern kann über den eigenen Tellerrand schauen. Damit er die Zusammenhänge und Wechselwirkungen zu erkennen kann. Er ist sich dessen bewusst, dass er nur dann durch seinen Content etwas Wichtiges bewegen kann, wenn er den Blickwinkel erweitert. Das entsprechende Wissen aus verbundenen Bereichen erwirbt. Ein guter Content Writer sollte beispielsweise die Besonderheiten von Online Marketing und Design in ausreichendem Masse kennen.
Ein guter Rat zum Schluss: Motivation
In der Unternehmenswelt erfüllt ein Contentwriter eine bedeutungsvolle Aufgabe, indem er als Brücke zwischen einer Idee und deren Umsetzung fungiert. Neben einer Reihe von Kenntnissen und Fähigkeiten gibt es noch eine Sache, die einen guten Contentwriter auszeichnet: Motivation. Denn ohne diese ist es kaum möglich, auf unterschiedliche Kundengruppen individuell einzugehen und eine hohe Qualität der Inhalte langfristig zu gewährleisten. Ein motivierter Contentwriter arbeitet stets zuverlässig und schafft Vertrauen als wichtigste Erfolgsgrundlage.Content Marketing AgenturEin weiterer Influencer-Typ ist der Erklärer, der als Mentor und Pädagoge fungiert und Vertrauen bei seinen Followern geniesst. Er bietet seinen Followern Orientierungshilfen, Unterstützung und Mehrwert, wenn es darum geht, etwas „zu machen“. Erklärer tummeln sich auf Plattformen wie YouTube, Blogs, Twitch, LinkedIn oder sie sind in Podcasts zu hören. Besonders gut geeignet sind Erklärer für Problemlöse-Content und Tutorials.
