Die digitale Transformation schreitet in sämtlichen Lebensbereichen unaufhaltsam voran. Insbesondere die ständige Verfügbarkeit von Smartphones und damit von mobilen Breitbandverbindungen führen dazu, dass wir alle immer mehr Dinge des Alltags im digitalen Raum bzw. mithilfe entsprechender Tools oder anderer Produkte erledigen. Das gilt sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld.
Mit dieser Voraussetzung haben sich über die letzten 20 Jahre unterschiedliche Geschäftsmodelle herausgebildet und etabliert, die sich genau auf die Anforderungen oder Erwartungen beziehen, welche mit der zunehmenden Digitalisierung einhergehen. Es ist für viele Menschen mittlerweile ganz normal, Wertschöpfungsansätze für sich zu nutzen, die komplett auf digitalen Technologien basieren. So kann man heute ein Bankkonto digital öffnen, ein Auto digital kaufen, eine Ferienunterkunft digital mieten und vermieten, den Wocheneinkauf digital tätigen oder ganze Ausbildungen digital durchführen.
«Meine Mutter erklärte mir, dass sie vor dreissig Jahren es noch für unmöglich hielten, mit jemanden ohne Kabel zu telefonieren und sich dabei sogar noch zu sehen. Heute nennen wir dieses Phänomen einfach Facetime und können und gar nicht mehr vorstellen, dass es das nicht gab.»
Was aber macht solche digitalen Geschäftsmodelle aus, welche Ausprägungen haben sie gemeinhin und wie funktionieren typische digitale Business-Ideen? Diese und weitere Fragen werden in den nächsten Kapiteln beantwortet.
Definition: Was sind digitale Geschäftsmodelle und durch welche Merkmale zeichnen sie sich aus?
Grundsätzlich ist ein Geschäftsmodell digital, wenn digitale Technologien fundamentalen Einfluss darauf nehmen, wie sich die Art und Weise des Wirtschaftens und der letztlichen Umsatzgenerierung des jeweiligen Unternehmens strukturiert. Der Kundennutzen wird hier zentral durch digitale Vorgänge geprägt. Kernziel ist es (wie bei anderen Business-Modellen auch), einen Mehrwert zu schaffen, für den Kunden zu zahlen bereit sind.
Dabei dürfen digitale Geschäftsansätze aber nicht als blosse digitale Erweiterung herkömmlicher Businesses gesehen werden. Eine Ergänzung durch digitale Technologien reicht für eine entsprechende Einstufung nicht aus: Das wäre beispielsweise bei der Schaltung eines Onlineshops als zusätzlichen Vertriebskanal für ein stationäres Geschäft der Fall. Ein echtes bzw. komplett digitales Business-Modell ist dagegen so gut wie komplett im digitalen Raum angesiedelt.
Diese Definition lässt sich durch die folgenden typischen Merkmale digitaler Geschäftsansätze weiter verdeutlichen:
- Ohne den Einsatz digitaler Technologien wäre die erbrachte Wertschöpfung gar nicht möglich.
- Sowohl die Kundengewinnung als auch der Vertrieb gründen auf digitalen Kanälen – beides wird zudem häufig durch digitale Automatisierungen gestützt.
- Die bereitgestellten Produkte haben einen Markt und werden gekauft, womit durch die Business-Modelle ein monetarisierbares, digitales Kundenanliegen zu bedienen ist.
- Oft prägen digitale Innovationen die jeweiligen Geschäftsmodelle – sie beruhen auf Produkten oder Ideen, die es in dieser Ausprägung bislang nicht auf dem Markt gibt.
Was bedeuten digitale Business-Modelle für die Gesellschaft?
Wie eingangs bereits angedeutet, hat das Digitale einen wachsenden Einfluss auf unser aller Leben. In diesem Kontext bieten digitale Geschäftsansätze Kunden oft einen sehr grossen Nutzen, von dem jene (weil sie eben digital sind) durch relativ wenig Aufwand profitieren können. Dabei sind derartige Business-Modelle für betreffende Unternehmen normalerweise besonders gut skalierbar.
Insbesondere diese beiden Tatsachen tragen massiv dazu bei, dass vor allem Firmen, die auf rein analogen Geschäftsmodellen basieren, stark unter Druck geraten. Sie versuchen, ihre Leistungen ebenfalls zu digitalisieren und somit eine ähnliche Kundenannahme sowie entsprechenden Profit zu generieren. Zudem wird es zunehmend Teil der Erwartungshaltung der Menschen, bestimmte oder sogar immer mehr Alltags-To-dos mindestens digital unterstützen zu können. Das alles treibt die digitale Transformation kontinuierlich voran.
Sowohl jetzige als auch zukünftige Generationen wachsen mit digitalen Business-Modellen auf und verinnerlichen diese, womit ihre gesellschaftliche Relevanz steigt.
In diesem Zusammenhang gilt es den Begriff „Digital-Natives“ zu berücksichtigen: Damit werden die Generationen bezeichnet, die mit der starken digitalen Entwicklung aufwachsen (ca. ab Geburtsjahr 1980). Sie haben keine Berührungsängste mit der digitalen Welt und nutzen deren Möglichkeiten demgemäss auf breiter Front. Digitale Businesses richten ihren Fokus häufig auf diese Zielgruppen (oder sollten es für den Geschäftserfolg tun).
Worauf muss bei der Einführung einer digitalen Business-Idee besonders geachtet werden?
Ein digitaler Business-Ansatz muss zunächst einmal identische Fragen beantworten wie ein traditionelles Geschäft:
- Was bieten wir unseren Kunden an?
- Wer gehört zu unserer Zielgruppe?
- Wie erreichen wir diese Personen am besten?
- Auf welchem (digitalen) Weg wird die Leistung erbracht?
- Wie generieren wir den Umsatz?
Die Beantwortung der obigen Fragen erzeugt vielfältige Informationen. Diese können mithilfe digitaler Technologien gesammelt, analysiert, ausgewertet sowie weiterverarbeitet werden, um dadurch schliesslich eine effiziente Einführung (und einen langfristig zweckmässigen Betrieb) zu gewährleisten.
Die umfassende Nutzung entsprechender Daten bzw. der damit verbundenen digitalen Tools ist eine der Hauptprämissen für (anhaltende) digitale Geschäftserfolge.
Typische digitale Business-Modelle in der Übersicht
In den folgenden Kapiteln werden zunächst Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung digitaler Geschäftsansätze und daraufhin konkrete Business-Ideen in der Praxis aufgezeigt. Dabei stehen neben allgemeinen Erklärungen auch die Monetarisierungsmöglichkeiten, spezifische Voraussetzungen zur Realisierung und Marketing-Tipps im Fokus.
Zunächst (bevor es zu den Business-Ideen geht) sollen die nachfolgenden digitalen Wertschöpfungsansätze genauer erklärt werden:
- Free-Modell
- Freemium-Modell
- On-Demand-Modell
- E-Commerce-Modell
- Marktplatz-Modell
- Ökosystem-Modell
- Access-Over-Ownership-Modell / Sharing-Modell
- Experience-Modell
- Abonnement-Modell
- Open-Source-Modell
- Hidden-Revenue-Generation-Modell
