Den perfekten SEO-Content können Sie nur erstellen, wenn Sie die Besucher Ihrer Website, also Ihre Kunden, im Blick haben. Entsprechende Zusammenhänge wurden bereits an verschiedenen Stellen in dieser Serie erläutert. Spezifische Herausforderungen oder Bedürfnisse Ihrer Kunden, zu deren Lösung Sie mit Ihren Waren oder Dienstleistungen beitragen können, müssen in Ihrem – notwendigerweise wertschöpfenden – Content möglichst umfassend angesprochen werden. Mit einem zielgruppen- und kundenzeitschriftengerechten, ganzheitlichen Ansatz schaffen Sie nicht nur beste SEO-Bedingungen. Auch Ihr Expertenstatus im Netz und Ihre Markenbildung werden enorm gepusht, was im besten Fall zu starken, langfristigen Geschäftsbeziehungen führt.
Wie in den vorangegangenen Kapiteln deutlich wurde, kann die User Experience in Sachen SEO heute durchaus als umfassender und damit hoch relevanter Faktor bezeichnet werden. Daher widmen wir diesem und genauer den damit verbundenen zentralen Besucher Signalen am Ende der Serie besondere Aufmerksamkeit. Lesen Sie unter anderem, warum Besucher Signale so wichtig sind und welche Sie besonders berücksichtigen sollten, um den perfekten SEO-Content zu generieren.
Warum sind Besucher Signale heute so wichtig?
Besucher- oder Nutzersignale, auf Englisch «User Signals», sind Merkmale, die Nutzer von Websites an Suchmaschinen senden, indem sie die Inhalte nutzen, die sie dort finden. Diese gelten heute tatsächlich als einer der wichtigsten Rankingfaktoren von Google. Es wird allgemein angenommen, dass die Art und vor allem die Qualität der Nutzersignale einen erheblichen Einfluss auf das Ranking einer Website haben kann. Der Suchmaschinenprimus selbst hat SEOs im Laufe der Jahre zahlreiche Hinweise auf die hohe Relevanz von Nutzersignalen gegeben. Zu den zentralen Nutzersignalen gehören die Verweildauer auf der Seite und die Absprungrate.
Darüber hinaus erhalten sogenannte Social Signals im Zusammenhang mit SEO und User Signals angesichts der stetig wachsenden Bedeutung von sozialen Netzwerken im Online-Marketing immer mehr Aufmerksamkeit. Wie wichtig User Signals für SEO wirklich sind, wird in entsprechenden Kreisen noch kontrovers diskutiert. De facto lässt sich die Qualität von Nutzersignalen nicht immer eindeutig aus der Betrachtung von Absprungrate, Verweildauer und anderen KPIs ableiten. Diese Tatsache soll im Folgenden anhand der Beschreibungen von Verweildauer und Absprungrate näher erläutert werden.
Dennoch ist klar, dass solche Daten den Suchmaschinen Hinweise darauf geben, wie Webpräsenzen wahrgenommen werden – also ob sie ein positives oder negatives Nutzererlebnis bieten. So kann eine kurze Verweildauer auf der Seite durchaus inhaltliche oder technische Defizite kommunizieren. Google und Co. ermitteln dann anhand weiterer Metriken, welche Variante die wahrscheinlichste ist. Da Suchmaschinen unglaublich grosse Datenmengen sammeln, kann man davon ausgehen, dass diese Informationen sehr differenziert ausgewertet werden können. Ansonsten wäre ein effizienter Umgang damit kaum möglich. Es ist daher sehr wahrscheinlich, dass diese Dienste in der Lage sind, inhaltliche oder technische Mängel klar zu differenzieren.
Verweildauer
Die Verweildauer (Time on Site oder auch Dwell Time) gibt an, wie lange Ihre Besucher auf einer Seite Ihres Internetauftritts oder Ihrer Domain verweilen. Je nach System werden unterschiedliche Methoden verwendet, um diesen Wert zu ermitteln. Sie können zum Beispiel die Verweildauer auf bestimmten Unterseiten Ihrer Unternehmenswebsite oder auf der gesamten Domain untersuchen. Manchmal wird auch eine Durchschnittsanalyse aus beidem gemacht.
Da Google und Co. längere Nutzungszeiten generell positiver bewerten als kürzere, ist es natürlich wichtig, die Verweildauer so weit wie möglich zu erhöhen. Die Verweildauer kann als direkter Hinweis auf die Qualität Ihrer Inhalte gesehen werden. Je länger die Nutzer auf den einzelnen Seiten verweilen, desto relevanter scheinen die Inhalte zu sein. Diese Interpretation ist jedoch mit Vorsicht zu geniessen – sie kann nicht als allgemeingültig angesehen werden. Denn eine lange Verweildauer ist mitunter auch das Ergebnis einer schlechten Usability oder technischer Probleme. Andererseits kann eine kurze durchschnittliche Verweildauer auf der Website einfach bedeuten, dass die Nutzer schnell finden, wonach sie suchen.
Dies würde bedeuten, dass die Inhalte trotz kurzer Nutzungsdauer besonders vorteilhaft gestaltet sind und ein sehr gutes Nutzererlebnis vermitteln. Daher kann die Verweildauer – wie übrigens jeder andere KPI auch – nicht allein für aussagekräftige Erkenntnisse herangezogen werden. Sie sollten daher nie ausschließlich auf die Verweildauer optimieren. Auch Suchmaschinen sind in der Lage, entsprechende Interpretationen vorzunehmen. Als Online-Marketing-Treiber müssen Sie daher für maximalen Erfolg immer einen ganzheitlichen SEO-Ansatz anstreben. Mit optimal zielgruppenspezifischen Informationen, nutzerfreundlichen Strukturen, einem guten Content-Mix und strategisch kluger interner Verlinkung können Sie insbesondere die Verweildauer fördern.
Absprungrate
Die Absprungrate gibt an, wie viele Besucher Ihre Website verlassen, ohne andere Unterseiten des Seitenaufbaus einer Domain aufgerufen zu haben. Eine hohe Absprungrate wird tendenziell als negativer Faktor für das Ranking gesehen. Diese Sichtweise beruht auf der Schlussfolgerung, dass es der Website bzw. den einzelnen Seiten und deren Inhalten offensichtlich nicht gelungen ist, den Nutzer zum Aufruf weiterer Seiten zu bewegen, sie also keine ausreichende Qualität für Suchmaschinen aufweisen. Hier ist die Auslegung jedoch faktisch ebenso unklar wie bei der Verweildauer. Da ein grosser Teil der Suchmaschinennutzer klare Fragen stellt oder ein konkretes Problem/Bedürfnis hat, verlassen viele Nutzer auch Seiten, die sehr gezielte Inhalte anbieten, relativ schnell wieder, wenn die Frage beantwortet oder das Problem/Bedürfnis gelöst ist.
Hohe zweistellige Absprungraten sind daher je nach Branche keine Seltenheit. Vielleicht ist dies auch der Grund, warum dieses Besucher Signal explizit kein Rankingfaktor ist, wie Google-Mitarbeiter mehrfach bestätigt haben. Nichtsdestotrotz spielt die Absprungrate, wie sich in zahlreichen Studien herausgestellt hat, eine nicht unerhebliche Rolle im grossen SEO-Ganzen. So kann eine hohe Absprungrate in Kombination mit einer sehr kurzen Verweildauer durchaus als deutlicher Hinweis auf diverse Defizite gewertet werden.
Grundsätzlich sollte für einen maximalen SEO-Erfolg immer eine möglichst geringe Absprungrate angestrebt werden. Dies kann insbesondere durch interne Verlinkungen zu weiterführenden Themen und deren optimale visuelle Einbettung erreicht werden. Interne Links müssen also immer deutlich von anderen Inhalten an der Basis getrennt sein. Dies können Sie zum Beispiel durch unterschiedliche Farben oder ein auffälliges Design erreichen. Darüber hinaus ist es manchmal äußerst vorteilhaft, interne Links zu entsprechenden Informationen in Videos, Bilder, Slider oder Pop-ups einzubinden.
Social Signals
Social Signals sind eine besondere Form von Besuchersignalen. Grundsätzlich stellen Shares und Likes in Social Media ein eigenes Genre dar, können aber durchaus mit Nutzersignalen in Verbindung gebracht werden. Denn auch dies sind Merkmale, die Rückschlüsse auf die Art und Weise der Nutzung von Online-Inhalten zulassen. Allerdings werden diese in einer aktiven, kommunikativen, informativen Form dargestellt. Es werden direkt oder indirekt Informationen über soziale Interaktionen, soziale Emotionen, soziale Beziehungen und/oder soziales Verhalten vermittelt.
In der Praxis sind sich die SEOs uneinig, wie gross der Einfluss von Besucher Signalen in sozialen Medien auf das Suchmaschinenranking tatsächlich ist. Auch Google und Co. schweigen sich – wie üblich – weitgehend über die Aussagekraft aus. Dennoch steht der Einfluss von Social Signals und deren Relevanz in mancher Hinsicht ausser Frage.
Social Signals können sowohl aus sozialen Medien als auch aus Blogbeiträgen oder anderen Inhaltsformen im Netz stammen. Im Prinzip werden sie mittlerweile als integraler Bestandteil des Marketing-Mix im Online Marketing angesehen. Sie sollten auf jeden Fall berücksichtigt werden, da sie – abgesehen von einer möglichen direkten positiven Auswirkung auf das Ranking – auch in Bezug auf die reine Reichweite einer Marke von Bedeutung sind und somit ein erweitertes SEO-Potenzial bieten. Likes und Shares ermöglichen es, neue und interessante Inhalte innerhalb weniger Minuten einer immensen Anzahl von Kunden zugänglich zu machen. Da es sich dabei u.a. um Follower oder Fans handelt, genauer gesagt um Menschen aus dem gleichen Geschäftsfeld und solche, die generell ein echtes Interesse an den Aktivitäten des ausspielenden Unternehmens haben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass entsprechende Inhalte mit herausragendem Informationsgehalt auf deren Websites geteilt werden. Das wiederum schafft Backlinks, die tatsächlich immer noch zu den wichtigsten Rankingfaktoren überhaupt gehören.
Social Signals und SEO
Ganz unabhängig von der Einordnung als Rankingfaktor oder SEO-Promoter auf einer anderen Ebene können Social Signals den Suchmaschinen einen guten Hinweis darauf geben, wie relevant eine Website oder einzelne Seiten und deren Inhalte sind. Darüber hinaus gelten Likes und Shares als Indikator für aktuelle Themen und Suchtrends. Sehr interessant ist in diesem Zusammenhang, dass wichtige Meldungen aus sozialen Netzwerken in den Google-Suchergebnissen erscheinen. Darüber hinaus ist es mit Google Analytics möglich, den Traffic über Social Media gezielt zu betrachten. Es liegt also auf der Hand, dass Google über Social Signals indirekt Nutzerdaten – wie die Verweildauer oder die Absprungrate – auswertet und anhand dieser Daten die Qualität des Inhalts einer Zielseite bewertet.
Auch hier wird die Schaffung von Social Signals durch die Ausspielung von möglichst zielgruppenspezifischem Mehrwert-Content – zum Beispiel innerhalb eines Unternehmensblogs – begünstigt. Darüber hinaus müssen diese Inhalte möglichst einfach mit Social Signals in Verbindung gebracht werden können. Dazu ist es unerlässlich, entsprechende Buttons für Likes/Shares direkt auf relevanten Webseiten außerhalb des Social Web zu implementieren.